La publicidad de PPC (Pago por clic) están en constante evolución. Con promociones a corto plazo, pruebas de nuevas funciones, eliminación de elementos con baja conversión y gestión continua, se alteran suficientes aspectos en la cuenta como para que, ocasionalmente, sea necesario retroceder y obtener una visión general de alto nivel de la misma.
Por ello, es crucial auditar tu cuenta con regularidad para garantizar su correcto funcionamiento y obtener una idea clara de dónde enfocar tus esfuerzos. De hecho, se hacen por tres razones principales:
- Disminución del rendimiento de la cuenta.
- Optimización de tu cuenta para obtener más conversiones o mejorar el CPA/ROAS.
- Auditoría periódica como parte del control habitual.
Aunque podríamos extender la discusión sobre la evaluación de cuentas, existen algunos consejos esenciales que deben incluirse en cualquier auditoría de Google Ads. ¡Continúa leyendo para saber más!
1. Seguimiento adecuado de las conversiones
Primero, es fundamental buscar cualquier tipo de conversión no rastreada en el sitio web, como llamadas telefónicas y chats, que a menudo no se incluyen en el seguimiento. Luego, se debe verificar la configuración. Aunque todos los ajustes son importantes, hay algunos aspectos críticos que merecen atención especial.
Uno de ellos es la función “Count”. Y aquí surge la pregunta: ¿Se debe considerar cada conversión como una única vez o contabilizar todas las conversiones de una misma persona si ocurren varias veces?
En el caso de la generación de prospectos, por lo general no se busca registrar múltiples interacciones de la misma persona, ya que no aportan valor adicional. Si la opción está configurada en «every», es probable que inflen tus conversiones en este aspecto.
Por otro lado, si vendes productos en línea y prefieres contabilizar cada compra realizada, optarías por utilizar «every» como método de conteo.
Posteriormente, tenemos la columna “Included in account-level goals”. Aquí se marcan los objetivos que se utilizan para la automatización de ofertas. Es posible que tengas algunos que desees evaluar, pero que no utilizas para la automatización de ofertas. Es importante verificar cómo se están rastreando los valores y si esto concuerda con el método de oferta.
Por ejemplo, si recibes muchas visitas en tu tienda y quieres asignarles un valor alto para utilizar la estrategia ROAS, debes asegurarte de que el valor predeterminado asignado no sea demasiado bajo, ya que esto podría llevar a que la automatización de ofertas ignore en gran medida este objetivo.
Los objetivos de conversión pueden anularse a nivel de campaña, por lo que también debes comprobar si alguna utiliza una configuración de objetivo diferente a los valores establecidos por defecto en la cuenta. Una vez que estés satisfecho con el seguimiento de conversiones, podrás avanzar en la optimización de tu cuenta.
2. Evaluación de la tasa de impresiones
La tasa de impresiones indica el porcentaje de veces que se mostró tu anuncio en comparación con la cantidad de veces que podría haberse mostrado. Existen dos razones principales por las cuales se pueden perder impresiones:
- Presupuesto: Este fue insuficiente para participar en todas las subastas.
- Rango: El nivel de tu anuncio fue demasiado bajo para ser mostrado.
A menudo, ajustar el presupuesto es la solución más rápida en muchas cuentas. Si tienes campañas rentables que están perdiendo impresiones debido a una asignación limitada de recursos, realizar cambios simples en esta área puede mejorar significativamente el rendimiento de tu cuenta.
La pérdida de impresiones debido al rango del anuncio depende de tres factores clave:
- La oferta realizada.
- El índice de calidad de tus anuncios.
- El impacto de tus activos publicitarios, como las extensiones, en la subasta.
Es crucial asegurarse de tener activos publicitarios de calidad. Luego, es fundamental evaluar tus índices de calidad para determinar si son altos o bajos en general. Una manera efectiva de hacer esto es utilizar tablas dinámicas para analizar tus índices de calidad.
Si tus índices de calidad son bajos (a menos que estés enfocado en obtener tráfico de alta calidad, como en B2B), mejorar los índices de calidad puede incrementar tus conversiones en general.
Por otro lado, si tienes buenos índices de calidad y activos sólidos, para mejorar el rendimiento de tus palabras clave, considera aumentar las ofertas o realizar pruebas en anuncios y páginas de destino. Y si no puedes subir las ofertas, explora otras estrategias de segmentación para aumentar las conversiones.
3. Coherencia en los ajustes de campaña
Si tienes muchas campañas, es común encontrar algunas con ajustes incorrectos o que necesitan una revisión detallada. Deberías prestar atención especial a cualquier campaña que se distinga de las demás en alguno de estos aspectos:
- Idioma
- Ubicación
- Networks
- Horario del día
- Tipo de estrategia de oferta
Es normal que las campañas tengan configuraciones diversas. Sin embargo, si encuentras una que está activa en todos los países y territorios, cuando ninguna otra tiene esta configuración, es recomendable analizarla más a fondo.
Si solo una campaña tiene ajuste de oferta por dispositivo, lo que implica que puede no mostrarse en ciertos tipos de dispositivos, es útil verificar si existe una brecha de cobertura de palabras clave en algún dispositivo.
Las posibilidades son diversas y puede haber falsos positivos. Sin embargo, muchos anunciantes no revisan esta configuración lo suficiente para detectar inconsistencias, como una campaña que opera de 8 a.m. a 4 p.m. mientras que todas las demás lo hacen de 7 a.m. a 9 p.m.
Puede haber razones válidas para tales ajustes, pero es importante señalar y monitorear cualquier configuración que parezca estar fuera de lugar.
4. Analísis del tipo de concordancia
La elección de tus estrategias de oferta puede influir en el rendimiento de cada tipo de concordancia. Es común que una amplia concordancia funcione bien en campañas orientadas a coste por adquisición (CPA), pero no tanto en campañas de maximización de conversiones.
Evaluar la efectividad de cada tipo puede ayudar a determinar si es necesario eliminar alguno o ajustar la estrategia de oferta para asegurar un funcionamiento adecuado de todos los tipos de concordancia para tu campaña.
5. Organización de grupos de anuncios
La segmentación de grupos de anuncios por tipos de concordancia o grupos de anuncios de una sola palabra clave ha quedado obsoleta. No obstante, sigue siendo crucial mantener una alta relevancia entre los anuncios y las palabras clave a nivel de grupo de anuncios.
Cada combinación de anuncios debe describir de manera integral todas las palabras clave no modificadas en el grupo de anuncios. Recuerda que el foco está en el anuncio dentro del grupo de anuncios.
La función principal de la palabra clave es determinar si se muestra un anuncio. Este, por su parte, tiene la tarea de persuadir al usuario de entender su búsqueda, precalificarlo y convencerlo de visitar tu sitio.
Cuando no existe una adecuada relación entre las palabras clave y los elementos del anuncio, los CTR, los índices de calidad y las tasas de conversión pueden verse afectados de manera negativa.
Revisar los grupos de anuncios con bajo rendimiento o exceso de palabras clave, y enfocarse en los más valiosos para analizar su estructura, puede ayudarte a mejorar la organización de la cuenta. Recientemente, Google añadió columnas para visualizar las palabras clave y anuncios activos en cada grupo:
Al verificar esto, podrás identificar si algún grupo de anuncios no tiene palabras clave o anuncios activos, lo cual suele indicar que fue pausado de forma accidental o que todas las palabras clave fueron desaprobadas. En tales casos, será necesario realizar ajustes en el grupo de anuncios.
6. Fijación RSA (Responsive Search Ads)
Fijar activos es un tema controversial, pero entenderlo puede ser crucial para un analista de PPC. Esto se realiza por varias razones:
- Control: Es importante saber qué está funcionando y establecer un mensaje específico.
- Cálculo: Cuando hay pocas impresiones, Google encuentra difícil determinar cuál es el mejor anuncio de búsqueda responsivo (RSA) para mostrar.
- Pruebas: Probar líneas de fijación ayuda a comprender cuáles generan mejores conversiones.
La fijación es muy útil si se hace correctamente, permitiendo que tanto el proceso manual como la automatización trabajen en conjunto al anclar varias líneas en cada titular. El problema principal de no hacerlo es matemático: con 15 titulares, 4 descripciones y 10,000 impresiones mensuales, cada combinación podría aparecer solo una vez cada cinco meses.
Esta baja densidad de datos lleva a Google a priorizar anuncios relevantes para palabras clave, omitiendo llamadas a la acción, beneficios y otros mensajes que destacan tu oferta frente a la competencia. Muchas cuentas pueden mejorar sus métricas mediante pruebas y fijación de anuncios. Como auditor, tu tarea es indicar dónde es necesario realizar más pruebas.
7. Modificación del historial
¿Gestionas tu cuenta de manera activa? Para determinarlo, es fundamental filtrar los scripts y cambios automatizados y observar con qué frecuencia realizas ajustes reales en la cuenta.
¿Ajustas manualmente las ofertas de palabras clave de marca? En caso afirmativo, ¿cuándo fue la última vez que realizaste cambios en estas ofertas?
¿Utilizas la concordancia amplia en tu cuenta? Si es así, ¿cuándo añadiste por última vez palabras clave negativas o términos de búsqueda a la cuenta?
Examinar el tipo de ajustes puede revelar qué aspectos son más importantes para el gestor y con qué frecuencia se actualiza la cuenta.
En general, las auditorías son una parte esencial de la gestión de PPC. Ninguna cuenta es perfecta. Las cuentas crecen y cambian con el tiempo, y siempre se pasa algo por alto. El truco está en auditarla para encontrar y solucionar problemas.
En muchos casos, no se trata solo de solucionar un inconveniente, sino también de ver el panorama general para mejorar el rendimiento de la cuenta y saber qué se debe hacer. Aunque hay muchos elementos que pueden incluirse, estos consejos deberían darte un punto de partida para evaluar y mejorar tu estrategia de auditoría.
Traducido y adaptado de: 7 tips for conducting Google Ads audits
